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傳Dior將與潮牌Stüssy推合作系列 加速爭奪年輕人
發布時間:2019-11-22 | 信息來源:時尚頭條網


2019年只剩下40天,各大奢侈品巨頭都試圖在新年關逼近之際掀起新一波的話題熱潮,Dior更是快馬加鞭地要奪得話語權。



據時尚商業快訊,在傳出將與Nike旗下的Jordan Brand合作一周后,nss magazine援引消息人士透露,Dior男裝在藝術總監Kim Jones的引導下將與街頭潮牌Stüssy發布聯名系列,產品包括帽子、Polo衫和頭巾等,將于12月3日與Dior 2020年男裝早秋系列一同在美國邁阿密發布,而Nike與Stüssy合作的2020全新系列也將于明年春季登場,引發業界廣泛關注。


值得關注的是,這是Dior男裝首次正式攜手街頭潮牌,但并不是Kim Jones第一次把街頭潮牌帶入奢侈品殿堂。2017年初,同屬LVMH的Louis Vuitton在Kim Jones的牽手下終于與街頭潮牌Supreme發布合作系列,被視為正式打破奢侈品牌與街頭潮牌之間壁壘的敲門磚。


而Stüssy是比Supreme更早誕生的街頭品牌,由Shawn Stüssy于上世紀80年代創立,是一個以沖浪、涂鴉和滑板為文化基礎的品牌,被業界稱為“美式街頭殿堂級品牌”,就連Supreme創始人James Jebbia也曾是該品牌的店員。


Stüssy Logo源于Shawn Stüssy的手寫簽名,最初他只是把自己的簽名當作涂鴉印在沖浪板上,后來逐漸成為品牌的標志之一。1985年,Shawn Stüssy開始嘗試把業務從沖浪運動向滑板領域延伸,并逐漸邁向時裝市場,將滑板服、工作服和校服等元素融入其設計理念,開創了別具一格的美式運動服審美,至今仍被多個品牌效仿。


Dior與街頭潮牌Stüssy的聯名系列產品包括帽子、Polo衫和頭巾等,或將于12月3日與Dior 2020年男裝早秋系列一同在美國邁阿密發布


80年代末,創立不到十年的Stüssy年銷售額便達到500萬美元,并于1991年在紐約開設首家實體店,一年后品牌在加州和日本東京的門店也相繼開業,年收入也隨之高漲于1992年達到2000萬美元。后由于Supreme等后起之秀的加入和街頭潮流向嘻哈音樂靠攏,導致市場競爭加劇,Shawn Stüssy于1992年將品牌出售給其朋友Frank Sinatra Jr.并退出品牌。


Frank Sinatra Jr.接管后迅速重組團隊,在延續Shawn Stüssy滑板、沖浪文化的基礎上與Bape、NEIGHBORHOOD等品牌合作,以盡可能地增加品牌受眾。同時在日本原宿潮流教父藤原浩的引薦下,Stüssy成功打入日本潮流圈,彼時正值日潮風靡亞洲的時期,令品牌在國際上的影響力大幅提升。


2012年底,Stüssy通過陳冠希創立的CLOT潮牌門店在上海開設了首家快閃店,其經典的美式街頭時尚吸引了一眾對滑板文化有著濃厚興趣的中國消費者。在歐洲市場,Stüssy則與由Luca Benini創立的Slam Jam公司合作進行擴張。在全球化戰略的刺激下,Stüssy業績成功實現反彈,于2015年達到5000萬美元。


截至目前,Dior暫未對相關消息作出回應。有業界人士指出,若聯名消息屬實,無論是與源自籃球文化的球鞋鼻祖Air Jordan還是Stüssy,都在一定程度上顯示出LVMH進一步向年輕人靠攏的決心。


盡管Louis Vuitton從未公布過其與Supreme合作系列的具體數據,但有傳聞稱該系列銷售額達到1億歐元,為品牌創造的收益大于當年Supreme實體門店與官網的銷售額,且利潤極高。在LVMH 2017年上半年業績發布會上,首席執行官Bernard Arnault也承認Louis Vuitton x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響,令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。


去年初,Louis Vuitton更直接把全球最受年輕消費者喜愛的街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下,成功把品牌男裝潮牌化,通過大膽的產品設計和快閃店模式刺激品牌年銷售額增至100億歐元,進一步坐穩了全球最大奢侈品牌的寶座。


與此同時,迎來Kim Jones的Dior也在加速追趕。據時尚商業快訊援引摩根士丹利報告顯示,Dior于去年成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌,達到55.2億歐元,今年銷售額更有望突破60億歐元,體量直逼另一奢侈品牌黑馬Gucci。有分析認為,在奢侈品寡頭之爭愈發激烈之際,Dior成為LVMH與其它競爭對手拉開差距的關鍵。


作為新一代設計師的代表,出生于1972年出生的Kim Jones在英國海濱城市Brighton度過青春期時就已開始接觸潮流文化,如何平衡奢侈品與街頭元素之間的差異性對他而言并非難事。在Kim Jones加入的短短一年半中,Dior男裝形象迅速顛覆,不再是以西裝為主的品牌副線,街頭元素也隨著KAWS、空山基等當代藝術家同步嵌入新的Dior男裝,源源不斷地打動年輕消費者。


Kim Jones還打破傳統桎梏,不斷將具體的創意生產任務從自己手上解放出去,把更多的創作權交給具有不同視角的創意人才,包括啟用潮流品牌Ambush創始人之一Yoon Ahn負責Dior男裝珠寶設計等。在定好基調后,Dior跨界Air Jordan和Stussy等品牌自然不會顯得太過突兀,同時也能滿足年輕一代消費者對驚喜與新鮮感的期待。


據Piper Jaffray去年對6000名16歲的美國消費者進行的調查報告,Z世代群體對帶有街頭風格的服飾和鞋履需求飆升,HushHush最新調查也顯示,Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統奢侈品牌,成為英國年輕富裕消費者最希望擁有的品牌產品。


隨著Noah、Palace和Stüssy等街頭品牌愈發頻繁地出現在大眾消費者的視野中,街頭潮牌的商業價值水漲船高。2018年全球個人奢侈品銷售額在街頭時裝產品的拉動下增長5%,街頭潮流的商業價值突破2600億歐元,而消費者的需求還將不斷上漲。


咨詢機構貝恩在2018年全球奢侈時尚行業報告中再次強調,街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者并實現業績增長的關鍵杠桿,特別是在當下這個被社交媒體掌控的行業大環境中。


貝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人們生活和著裝方式的轉變對于奢侈時尚行業風口的發展有很大影響,盡管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞并不掛鉤,卻被具有影響力的時尚博主和明星用來與奢侈品進行混搭,也不斷地影響年輕消費者的購買決策。


據悉,意大利奢侈品牌Prada與adidas的首個合作系列將于下月發布。而在上個月,法國高級時裝屋Balmain也宣布與德國運動品牌Puma和超模Cara Delevingne進行了創意合作,系列將于明日發布。此次合作分為兩部分進行,Puma將負責生產銷售第一個膠囊系列,涵蓋服裝、鞋履和配飾,Balmain則負責第二個膠囊系列,并將作為Balmain 2020年春季系列的一部分進行展示。


為了更好地跟年輕消費者產生共鳴,Dior今日宣布90后明星王俊凱為中國區品牌大使,并發布了由王俊凱出鏡拍攝的Dior 2020春季男裝系列大片,引發廣泛關注,相關微博轉發評論點贊數已超過80萬,截至目前王俊凱的微博粉絲數為7527萬。同樣出鏡拍攝Dior 2020春季男裝系列大片的還有林一、董又霖和歐豪等青年演員。


當奢侈品牌的定義已經發生改變,其邊界和可能性都在不斷被拓展。可以肯定的是,除了時裝文化內部的嬗變,Kim Jones手下的Dior男裝的變革才剛剛開始。


在截至9月底的三個月內,LVMH時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下,銷售額大漲19%至54.48億歐元,已連續12個季度錄得雙位數增長,前三季度則大漲22%至158.73億歐元,成為集團最主要的增長動力來源。


自今年以來,LVMH股價已累計上漲56%,市值破2000億歐元,高達2019億,創歷史新高。


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