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MUJI無印良品的一體化經營模式,精髓是什么?
發布時間:2019-11-22 | 信息來源:億歐網


當今商業社會中,SPA模式作為一種國際化的零售模式,受到了廣泛關注,越來越多的國內外零售品牌紛紛效仿這種模式。那么,究竟什么是SPA模式?



SPA模式全稱為自有品牌專業零售商經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel),由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報告中,為定義公司的新業務體制而提出,是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直銷售形式。在此之后,SPA模式由日本優衣庫成功運用并推廣。


被提出至今,SPA模式幫助眾多零售品牌成為國際巨頭,如優衣庫、H&M、ZARA、無印良品等。許多國內企業也都通過SPA經營模式,躍升成為了國民品牌,例如海瀾之家、熱風、名創優品等。


SPA模式集“設計——生產——零售”為一體,大大縮短了產品的產銷流程,使企業的運營效率有了質的提升。SPA模式常見應用于服裝零售領域,真正將這種模式在生活零售品領域發揮到極致的企業,是如今將業務遍布全球32個國家的無印良品。


億歐家居始終相信,深入研究用戶價值的企業才有未來,為了幫助家居企業更好地服務用戶,億歐家居于2019年6月推出了“聚焦用戶價值專題系列報道”,我們選取了26個優秀企業,取其“聚焦用戶價值”精華,為家居企業提供一些建議和發展思路。


聚焦用戶價值的第十七篇,一起來探討無印良品的SPA經營模式。


本著極簡、自然的理念,無印良品開始打造SPA商業模式


無印良品是西友株式會社于1980年開發的自有品牌。1980年,日本的GDP總值位居世界第二,僅次于美國。當時,整個日本社會都在以激進的方式進行大規模工業生產,從而造成了巨大的浪費。


無印良品就誕生于這樣的背景下。成立之初,無印良品的品牌理念就是反對商業主義帶來的大量生產、大量消費、大量廢棄,提倡全社會生產和消費簡約、環保的產品。在80年代經濟高速發展的日本社會,這種理念是一種全新的、甚至與日本商業社會背道而馳的思想。本著這種思想,無印良品開始打造SPA商業模式。SPA模式具體包括以下步驟:


1、客戶參與型商品開發。無印良品通過問卷調查收集客戶的意見,再將問卷調查結果進行分析、公示,并調動更多客戶對意見結果進行投票。一方面,這種雙向溝通的方式能夠讓客戶對無印良品的品牌、產品、理念更為了解;另一方面,這種方式也能夠讓無印良品了解到客戶真正的需求。


2、市場調查指導設計。在確定了消費者需求之后,無印良品根據消費者的需求和意見反饋進行產品設計。在此過程中,無印良品本著極簡、自然的品牌理念,省略了可能造成浪費的產品設計。最突出的例子就是無印良品一直沿用至今的統一化包裝,所有產品的包裝都采用最簡單的設計,盡量減少材料的使用量。


3、設計指導生產。在生產過程中,無印良品根據極簡原則,重視產品本身的品質,省略了不必要的工序。例如省去展平工序的連褲襪、省去篩選工序的碎香菇、省去染色和干燥工序的衣服等。


4、門店選址和供貨。在生產出產品之后,無印良品需要通過市場經驗確定門店的地址以及不同門店的供貨方案。在店鋪開發過程中,無印良品對選址有二十余項評判標準,包括人口密度、白晝人口比、收入差距、距車站距離、停車位數量、有無電影院、樓梯數、賣場面積、距入口距離、競爭對手等等。所有評判項目的綜合得分達到一定標準才允許開店。


5、庫存管理。通過門店每一種SKU的經營數據所反映出的信息,門店管理人員能夠決定進貨種類、進貨數量、進貨時間,以此降低庫存量,縮短存貨周期。并且庫存統計能夠驗證上述商品開發流程是否真正符合消費者需求。


事實證明,無印良品的極簡經營理念具有前瞻性。二十世紀八十年代中后期開始,日本經濟出現泡沫,開始進入經濟大蕭條時期,國民購買力水平大幅下降。在此背景下,質優價廉的無印良品越來越受到消費者歡迎。


1989年,無印良品正式脫離母公司西友,開始獨立運營。目前,無印良品已經成為世界上最受歡迎的零售品牌。2018年3月至2019年2月,無印良品實現營業收入4100億日元,凈利潤460億日元。由于無印良品取得的巨大成功,越來越多的企業開始效仿SPA模式。


與傳統的產銷關系相比,SPA模式大大提升了企業的生產和運營效率。企業作為一個橋梁,連接起后端工廠與前端門店,實現市場信息的快速流通并指導生產。


在無印良品完整的產銷鏈條背后,有一套嚴密、高效運轉的系統支撐著企業的運營。這個系統包括快速的產品開發體系、小批量及時生產體系、高效的物流體系、健全的終端銷售體系、市場信息快速反應體系等。每一個體系各司其職,精準配合,最終整個SPA模式才得以運轉。這是SPA模式真正的價值所在。


但是,許多企業只看到SPA模式的表面,錯誤地認為自研、自產、自銷就是SPA模式,盲目效仿,只能以失敗告終。SPA模式在我國本土化發展過程中,存在許多細節問題,需要企業通過因地制宜的思考和實踐來解決這些問題。


避坑:SPA模式的本土化發展存在問題,盲目效仿不可取


SPA模式之所以能夠帶動眾多快時尚品牌高速發展,一方面的原因是,前端市場與后端生產密切聯系,企業能夠保持敏銳的市場嗅覺;另一方面,SPA模式能夠加快企業的運轉效率,縮短供應鏈環節。


但是,SPA模式在本土化應用過程中,有幾個難點可能會影響到企業的生存:


第一,充分理解消費者和精準預測市場動向。企業打造SPA模式的前提是掌握消費者需求,例如無印良品采用的顧客參與型商品開發。在商品開發過程中,國外的SPA模式有非常健全的“買手”機制,由專業的工種來引導時尚潮流并進行市場預測。


我國缺少相應的市場機制,企業對潮流趨勢的預測具有隨機性,加上多數企業對消費者的理解不夠深入,生產真正符合消費者審美需求、實用性需求的產品將成為企業的難點。


第二,產品品質的把控。雖然SPA模式集設計、生產、零售于一體,但一些品牌的生產環節會通過代工的方式委托給其他企業。我國在小商品的制造領域存在很多亂象,例如粗制濫造、有毒有害材料等。家居品牌在選擇代工廠時,必須要做到嚴格的品控。


第三,開大店模式嚴格要求企業的運轉效率。基于SPA模式的快時尚巨頭品牌幾乎都采用在豪華商圈開大店的經營模式,這種模式能夠形成廣告效應,快速建立品牌知名度。但商圈的大型門店意味著高昂的成本,企業需要具備快速的商品更新能力、健全的物流體系、高效的門店運轉體系等。如果整套運營機制中有一個環節出現問題,企業的經營情況受到影響,就很有可能無法負擔高昂的“大店”成本。


無印良品之所以能夠成為如今的零售巨頭品牌,原因是掌握了SPA模式的精髓,準確把握前文提到的5個步驟,環環相扣,高效運轉。家居企業在生產經營過程中,要牢牢把握設計、生產、物流等環節,使其高效、嚴密的配合。


此外,“大店模式”只是最終呈現給消費者的形式。企業如果只盲目復制門店形式,而無法掌握更深層次的運營策略,可能會面臨倒閉風險。


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